Что такое retail media и что с ним будет: мысли Нестера вслух.Все, кто взлетел на ковид-буме дистанционной торговли, столкнулись с проблемой для своих инвесторов. Отсутствие роста! Посмотрите на картинку, на ней отражены относительные темпы прироста, выглядит страшно.И это проблема, когда у тебя ещё и убыточная компания - как Instacart, у одного из двух лидеров в США по доставке продуктов питания. "Сбермаркет/Инстамарт", например - их полный аналог.Что пообещать инвесторам, когда все внутри понимают, что "ковидного" темпа роста уже не достичь? Сделай ставку на рекламу! Ведь Амазон уже так классно на ней зарабатывает. Она позволяет монетизировать то, что ты уже построил и очень маржинальна, в отличие от ритейловой торговли.Instacart делает именно это и обещает акционерам утроить выручку от рекламы за год, с $300 млн. до миллиарда. Для этого они наняли двух топов из Фейсбука - в том числе ключевого коммерческого, которая отвечала за ключевых рекламных клиентов и рекламного топа из Амазон.Сейчас реклама в их системе - это возможность торговаться за место в поисковой выдаче, плюс возможность заводить скидки и другие плюшки для клиента в объявление. Но теперь Instacart заявил про видео и баннерную рекламу, e-mail рассылки и даже аудио. Это логично - бомбить 10 миллионов активных клиентов по всем каналам для достижения продаж. Интересно, что Instacart говорит - мы, мол, поможем не только брендам, но и нашим партнёрам-ритейлерам, будем давать им данные о продажах. Попахивает серьёзным конфликтом интересов.Что всё это значит?1. Retail media - реклама в различных маркетплейсах и витринах - горячий пирожок. В неё вкладывают всё больше, инвесторам это понятно и интересно. Сегодня Инстакарт - завтра Самокат и все остальные. Из показательных проектов в Retail Media - X5 Group и платформа Диалог Х5 , рекламный движок Озона, рекламная платформа "Магнита", что-то делает "Сбермаркет".2. При этом retail media - непонятно с чем пирожок. Людей, которые умеют ей эффективно управлять на стороне клиента - единицы, что в США, у нас ещё хуже. И что ещё важнее - продавать брендам такую рекламу и отвечать за неё тоже особенно никто ещё не умеет.3. Продукты для заказчика будут очень сырыми и управляться будут плохо. А обещаний будет много. Новый канал будет со скрипом завоёвывать места в медиапланах. Будут пытаться продавать не только продажи, но и охват и рост знания.4. Везде будут требоваться люди с опытом. Наёмным маркетологам сейчас супер-важно быстрее других осваивать инструменты и фишки размещений на маркетплейсах, а стартаперам - перехватывать тему, учиться круто оптимизировать такую рекламу и выжимать из неё максимум.5. История Instacart совсем другая, чем у Amazon, я сам в неё верю только как в клёвую байку для инвесторов, но не как в продукт. У Амазон - море мерчантов-клиентов, у Инстакарт - самые злющие и сложные клиенты, ритейлеры и FMCG. У первых раскатал - полетело - пошёл рост, у вторых - долгие занудные переговоры, пилоты и всё тяжело и медленно. Но надеюсь, что кровью таких цифровых первопроходцев этот кондовый рынок ритейла будет меняться, считать себя по-новому и двигаться дальше.
